Пресса о нас
20.04.2006

О концепции, миссии и других основополагающих документах компании

В первой части статьи (см. Век качества. Связь: сертификация, управление, экономика. 2005/2006. №6/1. С. 24-26) автор рассматривал основополагающие документы компании: миссию и цели, прежде всего стратегические. Теперь речь пойдет о понятиях, связанных со смыслом существования и будущим компаниям: видении, концепции, предназначении и ключевых ценностях.

Видение

Под видением понимается весьма широкий спектр понятий. Прежде всего под видением подразумевают некий атрибут компании, который позволяет ей правильно предвидеть будущее и вести себя соответственно, чтобы продолжать развиваться в меняющемся мире.

Другая крайность в понимании термина видения связана с формированием привлекательного образа будущего компании для ее сотрудников и клиентов. Предположим, что есть нечто, к чему стремится компания и что отображено в ее миссии. Это нечто составляет смысл создания и существования бизнеса компании. Необходимо, чтобы все сотрудники компании видели и разделяли этот смысл. Тогда они будут самостоятельно каждый и все вместе стремиться к тому, что является смыслом деятельности компании. Такое состояние коллектива достигается, когда есть некоторая разделяемая всеми сотрудниками идеология.

Идеология, в свою очередь базируется на некотором образе будущего. Видение и есть тот образ будущего, к которому естественным образом ведет стремление компании в русле ее миссии. Назначение видения заключается в создании привлекательного для сотрудников образа будущего, к которому они будут стремиться и которое станет их идеологией.

Концепция

Обратившись к смыслу слова «концепция», мы увидим, что это «основной замысел». Концепция бизнеса суть основной замысел бизнеса. Концепция развития основной замысел развития. То, чего хочет создатель концепции, то, что он замыслил.

При попытке создания концепции весьма разумно посмотреть, как обстоит с этим вопросом концепцией - у компаний, которых можно считать лидерами мирового бизнеса. Ведь если уж учиться, то учиться у великих.

В своей книге «От хорошего к великому», посвященной описанию свойств и характеристик компаний, которым удалось стать всемирно известными и успешными, Джим Коллинз приводит ряд характеристик, присущих ВСЕМ подобным компаниям. В то же время ни в одной из сравниваемых компаний не наблюдалось аналогичных комплексов характеристик.

Основное стратегическое отличие великих компаний от всех остальных касается двух фундаментальных вопросов. Первый, великие компании основывали свои концепции на глубоком понимании трех основных принципов. Второе, они сформулировали свое понимание в виде «концепции ежа». «Концепция ежа» это простая, кристально ясная и четкая концепция, представленная триединством ответов на три фундаментальных вопроса:

1. В чем мы можем быть лучшими в мире (причем не менее важно, в каком виде деятельности мы НЕ можем быть лучшими в мире)? Очевидно, что ответ на этот вопрос не совпадает, с понятием «ключевая компетенция», придуманным для того, чтобы использовать его в качестве основы для построения концепций. Любыми компаниями. Но не великими.

2. Как работает наша экономическая модель? ВСЕ великие компании использовали некий весьма простой ключевой экономический показатель, как бы общий делитель: величина прибыли, отнесенная к Х. Под Х может пониматься квадратный метр торговой площади, единичный клиент или даже потенциальный клиент, отдельный контракт, сотрудник компании, единица готовой продукции, уровень риска и прочее, и прочее. В качестве Х выбирается то, что является критическим с точки зрения успеха компании. Будучи сформулированным, этот показатель становился центральным в экономической модели компании. Все остальные экономические показатели становились производными от него.

3. Что мы особенно любим делать? Великие компании отдавали все свои силы тем видам деятельности, к которым у них была настоящая страсть. Идея не в том, чтобы воспитать в сотрудниках горячее желание заниматься каким-то видом деятельности. Идея в том, чтобы открыть, что по-настоящему увлекает тех, кто работает в компании.

Здесь важно именно единство этих трех принципов, выраженное в ясной и простой концепции. Если компания делает огромные деньги на чем-то, в чем она никогда не станет лучше всех, то она может стать успешной, но никогда не будет великой. Если компания лучше всех в каком-то виде деятельности, то она не сможет удержаться наверху, если не испытывает глубокой страсти к тому, что делает. И, наконец, компания может быть лучшей в мире в каком-то виде деятельности и может быть по-настоящему одержимой тем, что делает. Но если в ее деятельности нет экономического смысла, она не добьется выдающихся результатов. Хотя, возможно, получит массу удовольствия от своей деятельности.

Сравните «концепцию ежа» с теми весьма пухлыми томами концепций, которые существуют в нашей стране. У нас концепции создаются по принципу «не забыть бы что-нибудь еще туда вписать». Из такого труда, как правило, весьма затруднительно выделить то основное, что включает в себя понятие «концепция», а именно замысел.

Ключевая идеология

Существуют и считаются очень важными такие понятия, как корпоративная культура, командный дух, приверженность организации. Важность этих понятий очевидна. Если в компании существует корпоративная культура, командный дух, значит, коллектив представляет собой группу единомышленников, команду, действующую сообща для достижения разделяемых всеми целей.

Откуда берутся корпоративная культура и приверженность компании? Чтобы в компании возникли черты корпоративной культуры и появились признаки приверженности, необходимо появление неких общих, разделяемых всеми сотрудниками убеждений относительно целей компании, смысла ее существования, этических ценностей, положенных в основу ее деятельности. Комплекс таких убеждений обычно называется идеологией. И поскольку нас интересует та часть идеологии, которая непосредственно воздействует на эффективность работы коллектива в направлении достижения целей компании, то рассмотрим понятие ключевой идеологии.

Обратимся теперь к книге Дж. Коллинза и Дж. Порраса (J. Collins & J. Porras. Built to Last), согласно которой ключевая идеология компании подобно фундаментальным идеалам нации, религии, научной школы или любого другого долговечного образования представляет собой список базовых заповедей, которые создают твердую почву под ногами сотрудников компании, утверждающих следующее:

- Вот кто мы такие,

- Вот ради чего мы здесь,

- Вот к чему мы стремимся.

Если компания обладает ключевой идеологией (а ВСЕ великие компании ею обладают), то ее значение и влияние оказываются столь велики, что она практически никогда не пересматривается и не подвергается изменениям.

Вопреки общепринятой доктрине о предназначении бизнеса, оказывается, что наиболее успешные компании мирового уровня никогда не ставили в качестве движущей силы или первоочередной цели максимизацию благосостояния акционеров или прибыли. Как правило, они склонны стремиться к достижению целых групп целей, среди которых прибыль одна из многих, но не обязательно главная. Для большинства великих компаний бизнес исторически является чем-то большим, чем просто способ зарабатывания денег. Ключевая идеология таких компаний выходит за чисто экономические рамки. При этом и это главное наличие ключевой идеологии в значительной степени присуще именно великим компаниям.

Выработка ключевой идеологии - важнейший шаг для серьезной компании, имеющей амбициозные перспективные планы. Практически ключевая идеология состоит из следующих двух частей.

- Ключевые ценности важнейшие долгосрочные организационные постулаты, представляющие собой перечень основных руководящих принципов. Ключевые ценности не подвергаются сомнению в угоду финансовым результатам или краткосрочной выгоде.

- Предназначение компании фундаментальные причины существования компании, выходящие за рамки получения прибыли. Действует как ориентир или путеводная звезда. Не совпадает с конкретными целями или бизнес стратегиями.

Ключевые ценности

Причина успеха или неудачи компании зачастую кроется в том, насколько удачно она помогает своим сотрудникам проявить энергию и талант, насколько она способна поддерживать у них ощущение единства и цели. Для этого у компании должна быть устойчивая система убеждений, на которых бы строились ее правила и действия. И, что еще более важно, на пути корпоративного успеха, должна быть стойкая преданность этим убеждениям.

Убеждения всегда предшествуют правилам, методам и целям. Последние должны быть изменены, если они не соответствуют фундаментальным убеждениям.

Фундаментальные убеждения, которым компания не может изменить, составляют ее ключевые ценности. Сложность, однако, заключается в том, что список ключевых ценностей невозможно сочинить или перенять у другой компании. Их невозможно создать в расчете на то, насколько практичными, популярными или прибыльными они выглядят. Суть в том, что при выработке ключевых ценностей приходится исходить из собственных убеждений, а не из ценностей других компаний. Хорошей новостью является то обстоятельство, что само содержание списка ценностей и формулировка предназначения имеют значительно меньшее значение, чем сам факт их наличия.

Нет, и не может быть «правильного» набора ценностей. Компания сама решает, какие ценности для нее ключевые. И дело не в том, какие именно ценности компания считает ключевыми, а в том, что в компании вообще есть список таких ценностей, которым она остается приверженной даже тогда, когда эти ценности входят в противоречие с окружением или с рынком. Для того чтобы правильно сформировать список ключевых ценностей, следует относительно каждой из них задать вопрос «будем ли мы продолжать быть приверженными этой ценности лет через 100, когда значение этой ценности, возможно, в мире будет ничтожно, и она даже может попасть в список нежелательных качеств?»

Сейчас все поглощены качеством. Это модно. А если через десять лет никому дела не будет до качества, а всех будут интересовать только скорость передачи данных или быстрый доступом в Интернет, тогда будем ли мы приверженными качеству? Если нет, то качество не есть наша ключевая ценность.

Чтобы ключевые ценности стали работать на благо компании, необходимо не только объявить их, но и всемерно следовать им. Объявленные и неработающие ценности способствуют росту цинизма в компании, формированию у сотрудников отношения к компании как одному из мест, где можно лишь получать деньги за свою работу. В такой компании нет места ни для корпоративного духа, ни для приверженности.

В качестве примера того, как это может выглядеть, приведем список ключевых ценностей, представляющих собой несколько измененное кредо одной компании.

«Мы убеждены, что наша главная ответственность это ответственность перед нашими клиентами, всеми кто пользуется нашими услугами. Наши услуги всегда должны быть высочайшего качества. Мы всегда должны стремиться к скорейшему и точному исполнению заказов.

Следующая ответственность перед теми, кто с нами работает. Работа должна приносить им чувство защищенности. Оплата труда должна быть достойной и адекватной, управление справедливым. Работники должны иметь возможность высказывать пожелания и жалобы. Должны существовать условия продвижения достойных, и каждый человек должен восприниматься как личность со своими достоинствами и заслугами.

Наша третья ответственность перед обществом, в котором мы живем. Мы должны быть добропорядочными гражданами, принимать участие в развитии гражданского общества и государственного управления, а также знакомить общество с нашей деятельностью.

Наша последняя ответственность перед акционерами. Бизнес должен приносить существенный доход. Необходимо предпринимать смелые шаги и платить за ошибки, запускать новые продукты и экспериментировать с новыми идеями. В результате наших усилий акционеры должны получить справедливое вознаграждение.

Мы намерены выполнять эти обязательства, насколько это в наших силах».

Предназначение

Предназначение - второй компонент ключевой идеологии после списка ключевых ценностей. Предназначение фундаментальная, глубинная причина существования компании помимо получения прибыли.

Когда мы начинаем размышлять о предназначении компании, первое, что приходит на ум, это описание типа «мы делаем продукт X для рынка Y». Но это не есть предназначение. Приблизиться к пониманию и формулированию предназначения компании можно, последовательно и неоднократно задавая вопросы: а почему мы этим занимаемся, почему мы считаем это важным и нужным?

В качестве примера посмотрим, что можно сделать из довольно неудачно сформулированной миссии (предназначения). Вот первоначальный слегка измененный текст: «Обеспечивать клиентов эффективными инструментами управления на основе новейших информационных технологий высочайшего качества».

Не правда ли очень похоже на «мы делаем продукт Х для рынка Y»? А вот, что получилось после последовательного применения вопроса «почему»: «Улучшать качество жизни, предоставляя доступ к информации и безграничному общению».

Как нам представляется, смысл понятия «предназначение» близок к понятию миссии. Предназначение является более точным термином. Поняв и сформулировав предназначение, можно с легкостью назвать его миссией. В некоторых источниках миссия так и определяется через предназначение или наоборот.

Заключительные соображения

Существует понятие, объединяющее все рассматриваемые термины. Это понятие видение. Если компания обладает видением, она правильно ориентируется в окружающей ее действительности и эффективно развивается. Видение состоит из двух компонентов: ключевой идеологии и представления о будущем.

В свою очередь, ключевая идеология состоит из ключевых ценностей и предназначения, практически совпадающего с миссией. Компания, сформулировавшая свою ключевую идеологию, находится на полпути к обладанию видением.

Представление о будущем также состоит из двух компонентов. Первый - это наличие ОГНАМБЕЛИ (ОГромноая Наглая АМбициозная цЕЛЬ). Единственной или целой системы не суть важно. Что важно, так это эмоциональное описание того образа будущего, которое по нашим понятиям возникнет по достижении очередной ОГНАМБЕЛИ. И это является вторым компонентом представления о будущем.

Таким образом, остается только два понятия: концепция и видение. Концепция связана с идеей бизнеса, а видение направлено на осмысление его ценностей. Если попытаться сформулировать эти понятия, сообразуясь с их смыслом, определениями и методами создания, а, также договорившись о том, как всем вместе понимать используемые термины, то все получится наилучшим образом. По крайней мере, авторы книг об этих понятиях, ведущие соответствующих семинаров и тренингов никогда не встречали компанию, которая бы не сумела эти понятия удовлетворительным образом сформулировать.

А мы с удовлетворением можем констатировать, что поставленная задача разобраться во всех понятиях, связанных со смыслом существования и будущим компании, решена. С чем нас всех и поздравляем!

Возврат к списку